开云手机版APP开云手机版APP开云手机版APP开云手机版APP参考一组最新的数据：2023年1月至11月，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌订单和用户数平均增速都超过了50%，特别是在上海，主要县城餐饮品牌平均门店数量在2023年以225%的速率增长，让人心生感慨。

　　之前，我们喜欢把目光聚焦在头部品牌的下沉，花大量精力研究从一线城市持续向县城下沉的餐饮品牌。因为合理的路径是这样的：从“饱和”的北上广深出发，触达到辽阔的二三四线城市，深入至数量繁多的小镇与县城里，才会有品牌持续增长的星辰大海。

　　但是实际上这些从上而下的品牌，只是偌大餐饮圈子里的很小一部分开云手机版APP，他们的故事在过去四五年反复书写，他们的路径被反复试探，却不一定能代表中国的真实情况。

　　越来越多县城出身的品牌，用上了农村包围城市的策略，正在北上广深反向圈地，开出越来越多连锁店。

　　在过去一段时间里，以星巴克和喜茶为代表的一线品牌，都将下沉市场看作是品牌的战略重心，成功地实现了品牌的扩张。

　　早在2022年11月，星巴克中国首席运营官刘文娟就曾表示，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。到了2023年9月，星巴克披露已经进入中国近800个县级市场饮食，完成了目标的近三分之一。

　　近日，星巴克将店开进了中国陆地最东端的地级行政区佳木斯，是品牌向下沉市场渗透的策略（图源：网络）

　　喜茶通过降价吸引更多下沉市场的用户，根据官方披露，2023年上半年门店总数超过了2000家，几乎超过了2022年和2021年全年的开店数量，且大多都在三四五线城市。

　　对品牌而言，这是下沉策略。品牌们信奉“下沉市场即大众市场”，期望将总规模约10亿的下沉市场人口变成潜在的消费者。

　　其中一部分收入逐渐提高后，开始追逐更高质量的生活，需要更丰富的品牌满足更多样的需求。另一批，是曾在一线城市学习或工作后的“回流”居民，县城里有越多与一线城市相同的品牌，他们就越“适应”回流生活。三四线城市的购物中心如果引进了喜茶和星巴克，商场开发商大概率会在各种宣传渠道，大张旗鼓地宣传，似乎要告诉全城人，有了这些品牌，这里是全城最接近一线城市的地方。

　　回到开头的数据，来自二三线城市的餐饮品牌采用了“上行“，或者说是“上浮”策略，在北上广深反向圈地不是新鲜事。押注一线城市的餐饮品牌里，已经率先跑出了蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部企业，也涌现出一批高增速的中等规模餐饮品牌。

　　来自河南郑州的蜜雪冰城，2023年上半年对比2022年同期，在北京、上海、广州和深圳分别新增了128家、144家、148家和73家门店。越来越多的雪王门店，开在了经济体量更大的城市，进军五环内。

　　来自福建福州的汉堡品牌塔斯汀，终于在2023年8月，将大红色主调的店铺开进了北京。而广州、深圳和上海的塔斯汀门店数量，分别达到了178家、110家和30家。还有华莱士，早就在一线家门店。

　　当越来越多县城青年在商场里喝到均价30元的星巴克的同时，一线城市年轻人在步行街里，喝着6元的蜜雪冰城，吃着人均18元塔斯汀和华莱士的套餐。这似乎在宣告着，一线城市里消费降级潮的到来。

　　但如果把上述现象单纯的定义为消费升级、消费降级，似乎都有失偏颇。与其争论消费究竟是升级还是降级，两拨人争论不休，不如大大方方承认在城乡收入缩小的背景下，两种消费都存在。

　　“城乡居民人均可支配收入比”这个指标，可以直接体现城乡居民收入差距。这个指标的分子和分母分别对应城镇居民、农村居民人均可支配收入。指标越小，表示城乡居民收入差距越小。2012年到2022年，城乡居民人均可支配收入比已经从2.88降至2.45。

　　随着中国城乡差距迅速缩小，消费也相应被逐步拉平，这个趋势逆转的过程，这就是城乡的双向消费平权。

　　商业世界并不割裂，在消费升级与消费降级同时并存、追求高品质和追求性价比同时并存的现在，一线品牌下沉、县城品牌上行，就是餐饮市场充满活力的典型特征。

　　往前追溯，一线品牌下沉、县城品牌上行的现象，两者并非同时出现，而是前者先于后者。

　　一批一二线城市品牌洞察到下沉市场的消费升级需求后，到下沉市场试水开店，培养出了下沉市场消费者品质升级的消费习惯。这个进程中，县城餐饮品牌利用下沉市场低成本、低消费、客源稳定的优势，同步积累资金，优化打造供应链，完成产品的品质升级。

　　但这些还不足够让下沉市场品牌撬动上行的杠杆。直到近3年，它们才等到品牌增长的时机。

　　经历着裁员和收入下降，一二线消费者钱袋子紧了，消费力普遍下降了，对平价餐饮的需求更高了。

　　单价8-12元之间的平价咖啡品牌库迪和瑞幸，这一两年在一线城市各大写字楼遍地开花。塔斯汀的美团外卖商品评价上，用户评价“无可挑剔”、“恨不得天天吃”。

　　2023年前三季度，肯德基的客单价已同比降低了5%；海底捞开启了降价策略，客单价从2020年的110.1元下降至2023年上半年的102.9元。一线城市餐饮市场供需变化了，品牌只有让产品更具有“性价比”，才能留住客户。

　　它们熟知如何满足一线市场消费者追求性价比的需求，知道如何用更低的价格提供更高质量，甚至超预期的产品与服务。

　　一方面，本地零售平台让品牌在降低营销成本的同时，提升品牌知名度和获客效率。

　　前些天，同事小婷准备在美团点外卖时，看到了美团首页蜜雪冰城正在直播。当她点进直播，发现有个套餐包含了3个不同口味的圣代，总价不到15元，觉得便宜便买了，提货回来后分给了其他同事。

　　小婷早就听过蜜雪冰城很便宜，但这是第一次购买。如果不是因为无意中看到直播，她大概率不会主动购买。自从小婷在办公室分享圣代以后，其他同事也会去直播间蹲便宜的产品，办公室的下午茶，开始频繁出现蜜雪冰城的产品。

　　将视角从办公室脱离出来，在一线城市里，每天有无数“小婷”们，通过美团等互联网平台的渠道，发现品牌在附近的门店，开始尝试品牌的产品。

　　因为有了直播和团购，“蜜雪冰城”们无需花费大量营销成本，精准、批量触达了追求“性价比”的消费人群，直接促成消费转化。

　　另一方面，本地零售平台帮助品牌在降低房租成本的同时，扩大品牌有效经营半径。

　　在外卖还没被广泛普及之前，餐饮品牌店面只能作为单一的堂食消费和体验场所。疫情后更多人接受了线上购买和万物到家，外卖成了一种生活方式。随即便出现了餐饮品牌将店铺变成堂食+外卖，或者是中央厨房+堂食这种更灵活的模式。

　　在一线城市开云手机版APP，因为有外卖，品牌选址时可以考虑非核心位置，即便开在城中村、巷子尾，订单依旧能够爆满。在降低房租成本的同时，提升获客效率和运营范围，打破了时间和空间对餐饮的局限性。

　　我随意走进公司附近小街上的一家蜜雪冰城，店铺里不需要排队，但是台面上饮料却满满当当。我问店员一天能卖多少杯，店员告诉我一两千杯，许多都是外卖单。

　　有了互联网平台的加持，品牌得以实现全面的“性价比”，才真正撬动了县城品牌上浮的杠杆。

　　小学五年级时，我第一次吃到肯德基。当时的肯德基，开在了距离家乡80公里外的地级市，必须要我父亲带我骑一个小时摩托车，才能尝得上。而我所在的县城，只有“盗版”的“麦肯基”。

　　我们三口之家，当时一顿吃下来，得要上百块。当时的上百块，是我父亲一天的收入，也是家里两三天的伙食开销。

　　直到我有机会去省城读高中，我才感受到县城和省城，是两个完全不同的世界，消费结构差异巨大。肯德基和麦当劳，就开在学校附近。每天中午午餐时间，店里都挤满了一顿吃掉30块的学生们。

　　一方面，县城的品牌越来越多了。像奶茶品牌古茗、家庭式西餐品牌卢家妈妈等，我率先在老家看到，随后才在省城里发现。

　　另一方面，县城里有了肯德基和麦当劳。县城的品牌，也慢慢开始走上正轨，没了“麦肯基”，多了有特色的德克士、华莱士和塔斯汀，外卖就可以触达，吃一顿也不过人均30元。

　　而华莱士、蜜雪冰城这些县城率先出现的品牌，不仅进入了一线城市，连锁店铺数量已经超过了一万家。

　　在餐饮界，是否有万店连锁是行业成熟度的一个重要指标，谁也不曾想到，是这些抓住城乡消费结构变化的县城品牌，引领着中国走进了批量诞生万店连锁的时代。

　　截止至2022年11月，全球有12个超过1万家连锁门店的餐饮品牌，中国品牌有4个，除了正新鸡排，其他三个品牌都来自非北上广深城市（图源：窄门餐眼）